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第一方游戏社区，在“黑天鹅”和“黑森林”间寻找前路

东西文娱 2023-10-23

The following article is from 东西游戏 Author 东西游戏

本文为公开投稿
东西文娱接受具备专业观点阐述能力的第三方作者投稿
文中观点不代表东西文娱立场，解释权归原作者所有

又有游戏公司或上线、或更新了自己的第一方社区。

游戏公司做游戏社区，最终目标都是为了捕捉“沉默的大多数”，清除杂质，沉淀有效和高质量的消费者。但如何提炼出这部分人群，并将其归拢到自己的社区下，还没有多少能拿出来被论证的好方法。

而在这之前，游戏社区遵循着“黑森林法制”，沉默而隐秘地存在着。

游戏公司的第一方社区，到底为何存在？


    

支付权之战
不止关乎利润

最近，米哈游尝试了很多东西，都与“支付”有关。

最开始，米哈游自己的玩家社区“米游社”的APP内置新增了支付渠道，也就是不通过渠道充值方式，直接引导用户在网页端发起充值。这一做法被App Store下架反制之后，短时间再上线后取消了这一功能。


但米哈游并未停止关于支付渠道回收的尝试。最近开始利用支付宝应用和微信小程序作为充值入口，引导向自家官网渠道，让手机仅作为支付终端存在。

一时间，不少业界分析认为米哈游再次掀起了与渠道间的“支付战争”，为的是将渠道分成降低，提高自己的利润率。

但或许，“与谁开战”从来不是目的，米哈游的重点更在于以米游社为载体平台，掌握“下载渠道权”、“发布渠道权”和“支付渠道权”。

前两项，作为官方的社区平台，具有天然的权威性，回收并不难；只有“支付渠道权”，主要被硬件厂商把持，想要回收充满了难以想象的挑战和几乎不可能完成的任务。

回收这三项权力，与游戏公司做好第一方社区是互为因果的关系。这一认知不仅仅是米哈游这样的新兴游戏大厂独有的，国内外的传统游戏大厂都希望能够做到。

从社区建设角度来说，历史上成功运营至今的第一方玩家社区有两大代表，指向了这类社区演变并真正发挥商业价值的两个方向：一是向内聚变型的暴雪战网（Battle.net），将所有通向玩家的渠道归拢到自己手中；二是向外扩张型的Steam，以自己游戏的玩家基数，开启虹吸效应，聚拢足够的第三方厂商后，兼具平台和社区功能的“巨无霸”。


这两者在各自产品步入成熟期之前，前置技能树的最后一步，便是将“三权”归一。

诸如米哈游的探索，显示出了业界在如今的时代版本下，打造融合战网和Steam的新形态的趋势：一边树立自家游戏唯一入口和社区的权威性，一边吸引足够多的第三方游戏，或者是第三方游戏的UGC内容到自己的平台上。


 

“黑天鹅事件”的冲击
迫使大厂抢夺存量市场

这个趋势代表的方向很理想，挑战自然不是一般的巨大。

从国内市场来看，过去三年各种原因导致国内游戏内容侧出现一定的真空；不同受众圈层互相碰撞、摩擦，游戏进入下沉市场的进程受阻。与此同时，粉丝经济中高度体系化的表达方式渗透进各个社区，从贴吧、微博、B站，到小红书、抖音、快手，终于也无可避免地进入了各种游戏社区，包括TapTap、NGA、S1等等。


对于游戏社区来说，当玩家群体本身产生了撕裂，有效的遏制方法就是让不同阵营的玩家，在新的游戏产品和内容之下重组，提纯玩法标签，形成良性讨论范围，从而吸引更多的“沉默的大多数”加入玩家队伍。

但海外产品新作进度也出现延迟，同时很多开发厂商路线趋于保守，无论从作品规模还是内容表现上不再尝试创新，更多依靠IP情怀巩固市场地位；而国内新游戏供给同样不足。于是游戏社区的撕裂情况不断加剧，原有玩家群体规模不断缩小。

当然，类似的“黑天鹅事件”其实在历史上并不少见，如雅达利导致的北美游戏市场大萧条即属于此类事件。得益于手游的特点，即对于游戏本身的获取门槛很低，这让很多手游公司的整体玩家规模和活跃度并没有受到太大影响。


但更为隐蔽的影响在于，米哈游、腾讯、网易等游戏大厂在如今的时间节点下，想要再辐射更下沉的市场变得愈加困难，普遍进入自建第一方游戏社区，来稳固自己的玩家群体，以及争夺玩家群体存量市场的阶段。



国内“御三家”的第一方玩家社区产品，反直觉，但没完全反

目前，泛娱乐行业依然流行一种观点，下一款新的社交型互联网社区爆款产品，会由游戏开发大厂带来。

因为目前的国产游戏，尤其是手游大厂，具有强大的粉丝基础和足够的吸引力，来打造社交社区的基数，并使其在同一话题下稳定产生新的、具有吸引力的UGC内容。比如《王者荣耀》《原神》《梦幻西游》《永劫无间》等等，其背后的腾讯、网易和米哈游都具有足够的IP和影响力来打造这款社区产品。

实际上，三家确实都推出了社区产品，比如网易的“大神”，腾讯的“闪现一下”（更名为腾讯游戏社区）和米哈游的“米游社”。


但这三家都将影响力控制在一定范围，这是一个有些“反直觉”的现象。在自家游戏的基础上，三家产品的扩张策略显得相当偏保守——尽管没有任何硬性政策限制对第三方游戏的讨论，或是对用户行为的限制，但在站内引导方面，基本还是在自家游戏范围内展开讨论。

而这从普通玩家观感来看，官方信息流密度又极大，对路人玩家和云玩家来说，自由度较低，体验远不如第三方玩家社区产品。

这种策略，除了国内游戏市场本身所处的周期之外，还有一个重要因素，就是在确定第一方游戏玩家社区的发展方向上，大厂已经意识到，“提纯”比“扩张”更重要。

这是因为，虽然在游戏圈内，玩家社交普遍是以游戏本身作为锚点，但扩散到泛娱乐行业的受众身上，大厂游戏对于社交的正向反馈，还比拼不过直播、短视频。对于下沉消费市场来说，选择娱乐方式的标准是简单而直接的，直播打赏获得的反馈，短视频不知不觉“杀时间”，比起面对大厂手游“冲段位”的辛苦，或是“氪皮肤”的乐趣，无疑是两个世界。

于是，像“米游社”、“大神”和“闪现一下”这样的第一方游戏社区肩负的使命，就是将硬核玩家“肝帝”，和消费意愿较高的人群“贵氪”进行“提纯”，集中在官方指定平台上。


而之前一些玩家期待的高自由度的社交功能，以及大部分的UGC内容创作，则让渡给第三方社区，包括TapTap、NGA等游戏社区，小红书、抖音、贴吧等综合社区，甚至LOFTER等二次创作为主的社区。

而官方自己的社区产品需要更稳健、不犯错。这正符合了《三体2》中描述的“黑暗森林”理论：国内大大小小的第一方游戏社区产品，其中不少会出于避险考虑，保持“沉默而多疑”。因为谁都没有把握，当他们率先暴露了自己的位置，是否就会被消灭。



海外已经终结的
国内能走出什么新路

不得不说，这也与国际上的主流游戏大厂思路殊途同归。国际知名的游戏开发大厂，大多希望自己能像暴雪战网一样，不光将“三权”握在自己手中，同时拥高质量的“绝对忠诚”客群（至少曾经是这样）。

但讽刺的是，绝大部分海外游戏开发大厂打造的社区型产品，社区部分没有给他们带来足够回报。如声名不佳的Origin（现为EA Play），Uplay（现为Ubisoft Connect）等，这导致大厂们不得不放弃社区功能，转而专注于线上平台发行业务，如Epic Games和CD Projekt（GOG平台），将社交功能让渡给Twitch、Reddit、Discord等专门的第三方社区产品。


跟国内产业故事不同，国际游戏开发大厂面临的是结构型产业难题。Steam的存在，本身就是第一方游戏平台社区做到极致，成为产业天花板的案例。

因此在市场收缩的阶段，各大游戏开发厂商无论从成本规模还是市场效应方面考虑，都失去了组建第一方游戏社区产品的动力。尤其是当《守望先锋2》出现在Steam上时，暴雪战网的权威性也被消解。

至此，海外第一方游戏社区，品牌的权威性式微，再也不会有“暴雪/EA/育碧/2K出品，必属精品”，从功能层面也被解构，社交需求逐渐被第三方游戏和综合型社区完全接管，而线上发行业务也逐渐向Steam、Epic等线上发行平台妥协。

而国内游戏产业面对的，与其说是否能孵化出现象级的第一方/第三方游戏社区产品，一个更有想象力的问题是：“谁会是国内版的Steam”？

腾讯的WeGame或许有过这样的想法，但遭遇诸多波折，至少目前还比较遥远。

而如今，版号的发放趋于稳定，游戏的审批归属和规则确立也已逐渐明确，一个相对稳定的市场环境终将到来。届时，不再面临未知的风险的第一方游戏社区产品，有望解除“黑森林”状态，转向良性的市场竞争。


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