本文整理自CMO训练营高级品牌研修班第3期（北京）《移动端营销流量池思维》。

杨飞：神州专车CMO，知名营销专家，专注于移动互联网营销和实效营销，品效合一的“流量池”理论提出者。获得2017年广告门年度CMO。

• 上篇讲到移动端营销的普遍三个难点：神州专车CMO杨飞：移动端营销流量池思维（上）流量变现、流量陷阱、持续增长。以及流量池思维实践，以神州专车为案例，从品牌、裂变来来解决流量痛点。

• 本篇续上篇文章，继续探讨流量池思维，以神州专车为案例，用闭环、电商直播、防作弊效果监测来跟大家探讨流量的转化和变现。

 能够在一个场景里迅速实现购买才是social变现，否则只能是social传播。

1.微信服务号：超级APP

神州的服务号目前有3百万粉丝，粉丝即流量。

有了粉丝后，还需要将微信下端进行电商化改造，把各项功能放入微信，包含客服购买，查询，账户订单，个人中心等。

微信服务号全面的功能俨然是一个超级APP。

2.创意+技术+福利：驱动营销变现

创意是分享的源泉，创意好大家才愿意分享。在创意基础上利用技术改造传播展现机制。福利不仅能驱动分享，还能驱动social变现。

像虎嗅公众号每篇文章的阅读量超过2万，文章下面放个小程序卖T恤，它利用高阅读量，通过内容营销实现流量变现。

神州专车服务号每期都会发券，仅保有创意不发福利，容易形成偏纯品牌，虽然能塑造品牌形象，但对粉丝没有实际触动。

所以social创意要改造的更加有转化。

比如 “敢不敢与吴秀波对视五秒钟” 的例子，利用明星效应、创意和福利引导粉丝裂变、扩散和刷屏，最后获得五十多万APP下载和两万多的用户订单，成为微信朋友圈广告的官方推荐案例。

神州专车在行业里首先发明的充返营销，后来升级为限时限额充返。限时限额充返。7天时间每人限充一万块钱，大家就会比较珍惜这样的机遇，这是通过饥饿营销获取用户。

 3.一图流：最高效沟通的内容方式

一图流适合热点营销，有趣的借势营销总能自带流量。天猫用哆啦A梦打了很多广告，结果很多人不知道。我不是太建议特别复杂的创意，耗费时间长，成本高，转化效率还不一定高。天猫最后通过一张简单的图获取了热点。当然这个视品牌的级别和实力而定。

所以你做传播要思考，如果你是要开一场发布会，你有没有一张能够让大家传播的图片，如果有一张那就已经很不错了。

 基于各种social平台进行整合营销已是大势所趋，但各大平台的调性不同，企业也应进行适当取舍。

从流量的角度考虑，直播成本不是特别高。以神州买买车举例，我们利用明星IP进行天猫直播，一个小时卖出2717多台车。这个案例刚刚拿到了天猫直播的TOP奖金。

直播营销，有3个点可以把握：

• 一定要有转化按钮。所以我首先推荐电商平台直播。

• 前期做好大量的预热；后期可以有二次小视频传播。

• 直播营销结合IP进行，这样流量有保证。

效果营销，就是创意+技术+福利。通过创意结合IP引流，做好技术方面所有转化的闭环式的系统，并要放一些福利做钩子。

1.提升数字投放的关键

• 选择靠谱的投放形式

• 不厌其烦做好素材和落地页细节。落地页是第一生产力，是转化的最后按钮。

• 效果监测到最后一步，避免流量欺诈。

2.效果型广告投放的主要形式

SEM、ASO和SEO具有优化作用，和应用商店、信息流、DSP共同组成数字广告投放的五大形式。ASO和SEO必做，ASO基于APP应用商店的优化，SEO基于百度搜索引擎的优化，原则上不属于投放，但确有效果。作弊的重灾区目前在DSP,好的供应商不多。

3.第三方监测：神庙系统(Tample System)

 效果监测中最容易作弊的是曝光、点击和留资，而最难监测的是潜客、订单和最终购买。

市场部门能获取的效果数据是前面三个，曝光、点击和留资，客服部门是潜客邀约数量，而销售部门是订单数量和成单数量。

第三方检测软件存在的普遍问题：

• 不能将三方数据打通，实现营销漏斗模型的数据分析

• 找不出高效媒体渠道/高效关键词/高效创意

• 反作弊效率低

 神庙自主搭建的神庙系统建立目的在于打通公司内部多个部门数据。每天通过系统抓取，上传至整个效果池，对所有的媒体效果进行研究。

神庙系统的作用：

• 能够监测媒体是否作弊；

• 能够了解每个部门的配合程度。如果线索量没有减少，客服邀约量减少了，那么肯定是客服出了问题。如果客服邀约量没有减少，销售最终转化率低了，那么是销售部门出了问题。

神庙既能监测媒体的质量，还能监测每个部门的工作质量。

举例说明，如果原来给客服部门每天3000条电话，3000条电话里面有1000个能够邀约到店。邀约到店之后，把一千个电话给到全国销售。全国销售在邀约到店之后最终大概能卖一百台车，形成10%的转化。

但现在，同样如果每天给3000条电话，只有500个邀约到店，每天能卖5辆车。那么问题出在客服环节，线索量和质量没有降低，销售转化率没有降低，还是10%的转化，但是客服邀约少了一半。所以真正有问题的是客服部门。

企业做效果营销的时候，第一前提就是防止作弊。能够把相关部门的数据抓取过来，然后做一个数据分析。

总结

• 品牌、裂变、BD、social创意、网络投放，都是抓流量的地方。

• 运营就是DMP流量池，CRM和效果提升。

• 最终转化到收口阶段，就是支付端和购买。

所以收口流量池大概是通过源头，抓流量的获取，通过运营的提升（流量池）到收口，即最终目的的转化.最难的就是怎么做流量池，做收口。

在移动互联网时代，有微信的存在。你的产品，无论是一瓶水还是H5，能不能被分享，大家愿不愿意分享，里面有技巧。我们要追求的不应该是纯粹的传播效果，而购买效果，转化率。

我们内部反复提的三句话：

一切产品皆要裂变，一切创意皆可分享，一切效果皆可溯源。

杨飞：第一，真的花一百万的时候不能孤注一掷，全效果或者全品牌都可能都不太适合。第二，在早期市场阶段做的话，品牌预算量肯定会更大。

企业在创牌阶段，首先要创造品牌，靠品牌带来的第一批种子用户，所以前期的投入量是比较高的。

到中期，对企业来讲到了一个成熟期或者稳定期，这个时候无论是形象代言还是大量的品牌广告投放，还是原来的很多公关和social可能都会减少，因为这个时候进入了运营的最早阶段。

成熟期，你的客户量达到一定规模，你应该用更多时间去做运营性增长。移动互联网就来自于DMP驱动，传统企业更多是CRM营销，移动互联网还有一个是social CRM营销，这个反倒是有很多可以做的。  

对于企业来讲，营销成本当然追求不断降低。这个时候，一个合格的CEO，肯定要求利润率提高，要求增长能够提速，同时要求营销成本降低。

1.2问：如果您在这个阶段分配预算的话，是二八还是三七？

杨飞：这个分法太武断了，你可以有很多渠道可以选择。如果让我来分的话，品牌营销肯定减少，二八也好，三七也好，要看具体情况。

但social营销成本比较低一点，今天这个时代对企业来讲，最不幸的是流量越来越贵，最幸运的还有像微信这样靠纯内容是能够获得很多效果的，同时也不需要媒介和投入。所以social和内容营销肯定要重视，可以加大投入。

基于效果营销，如果低于企业预期的效果渠道，可能没有那么多。但是还是需要你不断的去挖掘，去创新，就跟我们用直播去尝试是一样的。这个里面，可能会有一定的预算分配。

1.3提问：我想问一下，你们既有服务号，又有程序，又有APP，这三个怎么协同呢？

杨飞：要看张小龙在小程序方面，未来更多的给出什么样的一些动作。我举一个例子，小程序现在是很美，但是小程序缺两个东西。第一小程序缺消息推送。没有消息推送，小程序比微信服务号还差点意思。

第二小程序缺朋友圈分享。因为他过度保护用户，不愿意用户被骚扰。所以这样的小程序，他推广的意义还不是特别大。

我对现在小程序的理解，就是线下导流到线上。比如如果放个E代驾小程序秒接，微信一扫就代驾，你就可能用了。如果要写下载APP，你可能就不下了。

所以小程序，第一从线下导流到线上获客更快，更轻。第二小程序在内容营销里面，在一篇阅读量好几万的内容里面去嵌入，在内容里面直接转化，效果比Banner按钮好很多。

传统的Banner按钮需要跳到H5界面，跳到京东，跳到微店。但是现在小程序一打开直接就可以在里面购买。而且小程序APP的还原度可以达到90%以上，页面更漂亮，布局更合理。

BD拓展流量

问：刚才我注意到，您对神州线上和线下广告，就是BD这方面非常重视。而且我注意到一个细节，您说到浦发银行的时候，甚至还关注到了浦发银行通过你们这个平台，他们达到什么样的一个转化率。您跟像我们这种品牌型客户的合作模式大体是怎么样的？

杨飞：第一我本身就是关注一切的效果转化，这是职业习惯。我并不是只关注浦发这个案例的效果转化，每天各个渠道能带来多少转化，我也是关注的。

第二个从BD角度，大家都是双方关注的，我跟你流量互换，你的效果怎么样，我的效果怎么样。这个是一种商业合作，玩的好，大家才会继续前进。所以这方面必须关注。

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