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出海非洲18年,传音手机跻身全球前五

路世明 锌财经 2024-03-01

作者|路世明
编辑|大   风


2023年,虽然全球手机行业下行态势依旧,但个别地区却实现了逆势增长,比如大部分中国手机厂商不愿意触碰的非洲市场。
据多家国际数据机构统计,2023年度第三季度,非洲地区智能手机实现强势复苏,出货量同比增长12%至1790万部。其中,传音手机拿下冠军,出货量占比近一半,达到860万部。
作为在非洲等新兴市场深耕多年的中国企业,相比华米OV,国内消费者显然对其知之甚少,但它却用自己的方式,经过15年的开荒,成为了名副其实的非洲手机之王。

传音的出海故事不算精彩,但即便过去了十几年,它的选择、它的做法,依然能给如今已经出海或者想要出海的中国企业,带来不少启发。
从传音的身上,中国企业看到了一条不同的出海路径。

非洲之王,全球第五

传音手机最近一次上热搜还是在一月之前。

据此前媒体报道,传音在发布的2023年年终奖发放通知提到,基于2023年公司整体经营业绩超预算达成、且同比有较高增长,决定公司绩效系数为1.3,即所有员工在正常核算年终奖的基础上多发30%。
消息爆出后,羡煞了不少打工人,但从传音控股发布的业绩预告来看,这多发的30%年终奖也算合理。
据了解,传音预计2023年度实现营业收入621.22亿元左右,同比增长33.32%左右,预计归属于母公司所有者的净利润为54.93亿元左右,同比增长121.15%左右。
随着业绩大幅增长,传音手机的出货量也成功跻身全球第五。
根据IDC发布的报告显示,2023年全年,传音在手机市场出货量同比增幅高达30.8%,全球排行第五。其中,第四季度排名第四。

来源:IDC

但就是这样一个庞大的中国手机企业,绝大多数国内消费者没听过,更没见过。相比之下,在遥远的非洲,却有一个家喻户晓的手机品牌“TECNO”。
作为非洲市场首批双卡手机品牌之一, TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱,市场份额常年位列非洲手机品牌前三名,而TECNO正是出自传音之手,被称为手机界的“非洲之王”。
不夸张地说,在非洲大街上看到的10个人里,其中5个人就在使用传音手机。
在非洲市场,传音不仅仅赢得了销量,也真正俘获了非洲消费者的认可。不少非洲消费者在外网评论道:“这辈子就认它了!”、“传音手机真的太有性价比了!”
不止于此,传音手机甚至成为了非洲人送礼的最佳选择。有文章写道:过节不知道送啥,送传音手机准不会错;送领导不知道送啥,送传音手机铁定可以;送女友不知道送啥,送传音手机增进感情……
事实上,传音旗下一共有三大手机品牌,分别是 TECNO、itel和Infinix ,包括功能机和智能机。除了非洲之外,传音在南亚、东南亚、中东和拉美等全球新兴市场国家,销量也是“遥遥领先”。
作为一家中国企业,传音能够在海外发展得如此壮大,普通消费者或许会把原因归结于其先进的技术,但答案绝非如此。
不提苹果三星,相比国内的小米ov,传音的技术实力一点也不强劲,使其真正成功“出海”的秘诀只有简单的一句话:选好出海目的地,做好本土化经营。

做好选择,本土经营

在展开讲传音的“秘诀”之前,先讲个小故事。

美国曾有个鞋子品牌,为了扩大市场便派人到非洲去做市场调查。业务员到达当地后,发现当地的人都没有穿鞋子的习惯,于是马上告诉老板说:"这里的居民从不穿鞋,此地无市场。”
老板接到电报后,思索良久,又指派另外一名业务员去进行调查。这名业务员见到当地人们不穿鞋时,心中兴奋万分,并马上告诉老板:“此岛居民无鞋穿,市场潜力巨大。快寄一百万双鞋过来。”
同样的市场环境,不同的人看到之后有不同的判断。但胜利往往是属于乐观派的,对于企业来说,市场机会不应该是等来的,而是挖掘来的。
事实证明,传音的创始人竺兆江显然是“乐观派”。
2006年,竺兆江从波导辞职,并于同年创立了传音控股。由于其经常去海外考察,对海外市场有深刻理解,并且由于当时国内手机市场竞争极为激烈,因此传音在创立之初,就目标定在了手机普及率极低的非洲。

传音控股董事长竺兆江   图源:中国环球电视网

在竺兆江看来,非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿等级,而非洲市场的发展又比大陆慢,如果能够运用大陆的技术与资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。
竺兆江把彼时的中国手机产品力带到非洲,可以说是一种“降维”的发展。这,是传音能够壮大至今的一个关键因素。
其实这就是老一套的经商思维:把货物从富余的地方运到稀缺的地方,从便宜的地方运到贵的地方,利用信息不对等赚差价。虽然思维“老旧”,但事实一再证明,它真很管用。
当然,选择一个对的目的地,仅仅成功了一半,传音的另外一半秘诀就是做好本土化经营。
非洲有50多个国家和地区,各地语言、文化、习俗、政策均有差异,非洲消费者对手机产品有强烈的本地化的需求,他们需要更高品质、用户体验好的手机。
在这一点上,多年来传音做足了功课,不断深入了解市场需求,并针对非洲消费者偏好进行了研发投入,解决了非洲手机用户不少痛点。也正因此,传音才能迅速引领非洲市场份额,成为“非洲之王”。
举个例子,由于非洲人肤色的原因,在光线不佳的情况下,自拍出来的照片效果很差,经常画面是周围一团漆黑,只看得到一口白牙。
为此,传音根据非洲用户此需求,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。最终通过眼睛和牙齿定位,在此基础加强曝光,解决了非洲用户的自拍困扰。
再比如非洲用户大多有两张以上的SIM卡,却受消费能力所限,大多只有一台手机。传音率先在非洲推出双卡手机,后来甚至推出了四卡手机,不出意料,产品很受欢迎。
从选择目的地,到本土化经营,传音的出海路径和方法,放到今天依然适用。

企业出海,不同路径

毫无疑问,目标定位对于任何一个成功的项目来说都是关键的一环。

近几年来,不少国内企业出海,都会把目的地定在“高端市场”。比如汽车产业,不管是比亚迪、长城、吉利这些传统车企也好,还是蔚来、小鹏这些新势力也好,这两年都一股脑往欧洲市场跑。
经济发达的国家和地区,的确能够更好塑造品牌影响力,吸引到更多的客户、赚取更多的利润,但同时这些国家和地区的行业竞争也最为激烈。
话说回来,国内不少出海发达国家的企业,目前更多的还是为了品牌影响力,而且他们也有这个资金实力,来支撑他们的出海目的。不过这样的选择,对于部分企业来说显然不大合适。
一般人认为,做生意就要在经济状况较好的地区经营,这样才能赚到更多的钱。但也有不一样的想法,拿多年前温商来说,他们非常钟情于落后贫穷的地方,偏偏喜欢到那样的地方去做生意。
当然对于目的地也有两个前提,一是早期商业市场不太规范,二是消费基数庞大。
市场不规范、消费基数大,十几年前的非洲市场,这两个元素非常鲜明,因此也让竺兆江和传音获得了一个好的开头。
这个传音当年的选择,放到今天,依然适合那些以扩大市场规模、寻求利润为目标的企业:离开经济发达的地方,到经济落后的地方去开辟新的市场,寻找新的奶酪。

来源:TECNO Mobile Nigeria官方推特

选择一个适合自己的目的地决定了出海的基本盘,本土化运营则决定着出海业务增长的高度。
关于传音的“成功”,竺兆江曾总结过一条经验:“要在非洲市场做出成绩,首先要看有没有经营品牌的DNA,其次要看是否有适合非洲的打法。”
对企业来说,对目标市场的当地文化进行深入了解,针对不同国家、文化开展运营策略,才能走得更加长远,获得更大的发展空间。
多年来传音一直非常注重当地用户的痛点。在发展初期,传音的洞察团队就不止深入非洲的一、二线核心城市,还会走进三、四、五线地区,去了解当地消费者到底需要什么样的产品和服务。
为了更贴合当地市场,传音还在本地化运营、渠道、供应链、售后等多个领域建立起本土优势。
这样的本地化经营态度和能力,是传音成功的秘诀,也是今天不少出海企业极为欠缺的一点。
通过对传音手机十余年的出海征途,希望有更多的中国企业能够领略到其中的“精髓”,走不同于主流队伍的“路径”,悄然无息之间成为下一个传音,为大国出海再添一员实力玩家。
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